글로벌 투자자들 매각 권고 잇따라
스타벅스 주가에 대한 어두운 전망이 잇따르고 있다. 글로벌 투자자들이 잇따라 "스타벅스 주식을 팔라”는 신호를 보내고 있기 때문이다.
스타벅스 주가는 지난해 11월 역대 최고점인 주당 68.72달러를 찍은 후 서서히 내리막을 타고 있다. 지난 15일 기준으로 64.08달러로 장을 마쳤는데, 앞으로가 더 문제라는 분석이 나오고 있다.
골드만삭스는 지난 11일 보고서에서 스타벅스에 대한 투자 의견을 ‘매수’에서 ‘중립’으로 하향 조정했다.
글로벌 투자자들이 스타벅스에 부정적 전망을 내놓는 이유는 대략 3가지이다.
우선 2017년 4월 스타벅스 최고경영자(CEO)로 취임한 케빈 존슨에 대한 실망이다. 존슨 CEO는 전임 CEO인 하워드 슐츠가 제시했던 경영 목표에 제동을 걸었는데, 일부 금융 전문가들이 이를 부정적으로 바라보고 있다.
30년간 스타벅스에서 일했던 슐츠 전 CEO의 청사진은 고급형 매장인 ‘스타벅스 리저브’를 1,000개까지 늘리는 것이었다. 기존 스타벅스 이미지는 주로 대형 쇼핑몰에 들렀다가 ‘커피 한잔하며 쉬는’ 장소였다.
슐츠 전 CEO는 여기에 안주할 경우 회사의 장래가 위험할 것이라고 봤다. 소비자들이 쇼핑몰에 가는 대신 온라인으로 물건을 사는 추세가 더 강화되면, 스타벅스를 찾는 고객도 따라서 줄어들 것이라는 얘기였다.
월스트리트저널(WSJ)은 “슐츠 전 CEO가 리저브 매장을 확대하고자 했던 이유는 고객들이 스타벅스에 가기 위해 외출하는 것이 그럴 만한 가치가 있는 일이라고 여기게 하기 위해서였을 것”이라고 분석했다.
하지만 존슨 CEO는 “(슐츠 전 CEO의 계획이었던) 리저브 매장을 1,000개까지 늘린다는 것은 ‘포부(aspiration)’였을 뿐”이라고 일축했다. 그러면서 그는 “리저브 매장 6~10곳 정도를 골라 수익성을 검증해보겠다”면서 “검증 과정을 마치기 전까지는 리저브 매장을 새로 내지 않을 것”이라고 밝혔다.
리저브 매장이 지금 당장 수익을 낼 수 없다면 슐츠 전 CEO가 세웠던 경영 전략을 폐기할 수도 있다는 의미다.
중국의 경기 하강도 전문가들이 스타벅스의 부진을 내다보는 주요 원인이다. 골드만삭스는 최근 스타벅스에 대한 투자 의견을 ‘매수’에서 ‘중립’으로 하향 조정했다. 목표 주가는 기존 75달러에서 63달러로 낮췄다.
골드만삭스는 “중국의 경기 부진 때문에 애플 다음으로 타격받을 기업은 스타벅스”라고 했다. 애플이 최근 중국 내 아이폰 판매 부진을 이유로 실적 전망을 대폭 하향 조정했는데, 스타벅스의 앞날에도 그림자가 드리웠다는 이야기다.
스타벅스는 미국에서 시장 포화 상태다. 스타벅스 매장이 인구 대비 가장 많은 나라 순위에서 미국은 2위(매장 1개당 4만1000명)를 차지했다(1위는 캐나다). 도심에서 손쉽게 스타벅스 매장을 발견할 수 있는 한국(1개당 5만 명·4위)보다도 많다. 같은 스타벅스끼리 고객을 뺏고 빼앗기는 상황이다.
스타벅스는 이런 비효율을 개선하기 위해 올해는 미국 내에서 매출이 부진한 매장을 150개 줄이겠다고 발표했다. 매년 미국에서 평균 50개의 매장이 문을 닫은 것보다 세 배 많은 것이다.
다른 커피 브랜드들의 약진도 스타벅스의 아성을 위협한다. 고급 커피를 추구하는 브랜드들이 도심 지역에 새로 매장을 내고 있고, 던킨과 같은 저가 커피 브랜드들은 ‘품질 좋은 커피’를 내세우며 공격적인 영업을 하고 있기 때문이다.